Réussir son expérience client est plus difficile dans la vraie vie que sur le papier. Nous avons maintes fois débattu de ce sujet pour en arriver souvent à la même conclusion : les entreprises sont assez fières de ce qu’elles réalisent, mais seule l’expérience vécue par le client permet de valider le travail fourni. En bref, réussir son expérience client est plus ardu qu’il n’y paraît. Heureusement, Olivier Vigneaux, CEO du groupe BETC Fullsix, mène depuis trois ans avec OpinionWay un baromètre X index pour mesurer les critères discriminants dans l’évaluation d’une expérience client. Et de la 3e édition de ce baromètre, Olivier a extrait quatre secrets d’une expérience client réussie qu’il m’a confiés lors d’une interview récente.
4 secrets pour réussir son expérience client
Alors que 91 % des CEO sont convaincus que leur compagnie est customer centric, seulement 13 % des répondants trouvent que l’expérience tient vraiment compte de leurs attentes
Il y a un vrai gap à franchir, souligne Olivier. Ce baromètre est mené pour comprendre quels critères sont réellement discriminants dans l’évaluation que les gens font de l’expérience qu’ils ont avec les marques.
Ce baromètre, qui porte sur les États-Unis, la France, la Chine, l’Inde et le Royaume-Uni, a interrogé environ 30 000 consommateurs, et mesuré les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience de plus de 250 marques sur des secteurs très variés, qui vont de la distribution à l’automobile en passant par la banque, l’hôtellerie, la mode, la beauté…

Première constatation : certains pays ont des moyennes plus importantes
La moyenne en France est de 7,3 sur 10, alors que les Chinois donnent une note de 7,7 aux marques qu’ils évaluent, et les Indiens, plus généreux, vont jusqu’à 8,5.
Nous avons trois grandes familles de critères pour évaluer l’expérience client, précise Olivier : les critères liés à la marque, à la qualité relationnelle, et à l’acte d’achat proprement dit.
En fonction des géographies, les critères n’ont pas le même poids. En France, aux États-Unis et au Royaume-Uni, la qualité de l’acte d’achat proprement dit est prépondérante, constate Olivier. Elle compte beaucoup dans l’évaluation qui est faite de l’expérience. Alors qu’en Chine et en Inde, la qualité des éléments relationnels compte beaucoup plus. Cela nous projette un peu dans le futur, souligne-t-il, car ces pays étant davantage digitalisés, plus la relation se digitalise et devient virtuelle, plus les éléments de l’expérience liés à la qualité intrinsèque de la relation ont un poids prégnant et comptent énormément.
Plus l’expérience est digitalisée, plus les marques se doivent de trouver des moyens de développer un lien relationnel avec leurs clients.
Les marques qui ressortent dans les différents pays
En France, le top 3 est Michelin, PayPal et Apple. Michelin est une marque qui a un très grand capital de confiance, ce qui compte énormément dans l’évaluation que les gens font de l’expérience. PayPal et Apple proposent des expériences à la fois extrêmement fluides, de digital natives, mais qui savent aussi créer de la relation.
Aux États-Unis, dans le top 3 figure Chewy, un distributeur spécialisé dans l’alimentation pour les animaux domestiques, qui a réussi à créer une relation extrêmement personnalisée avec les « pet-parents », pleine d’attentions. Amazon n’est pas dans le top 10, mais n’est pas si mal classé, constate-t-il. Il réalise les meilleurs résultats pour tous les critères d’efficacité de l’expérience ...