Marketing zéro est un ouvrage qui met les pieds dans le plat, et en matière d’éthique et de responsabilité du marketing, la démarche est à la fois courageuse et salutaire. Le sujet de la responsabilité du marketing est en effet au cœur des débats depuis quelques mois, à tel point qu’on se demande pourquoi cela n’est pas le cas depuis plus longtemps. Responsabilité sociétale, responsabilité environnementale, responsabilité sociale, éthique et respect des utilisateurs sont des valeurs qui nous parlent et parlent à nos lecteurs depuis longtemps. Pour ma modeste part, depuis toujours. Mais est-ce suffisant ?
Marketing zéro ou zéro marketing, là est la question
En fait de responsabilité du marketing, n’est-il pas plutôt question de légitimité du marketing ? Et d’ailleurs, qu’est-ce que le marketing ? A quoi sert-il ? Ou à quoi devrait-il servir ? Ces questions, et quelques autres tout aussi facétieuses, je les ai posées à Patrice Laubignat, fondateur du cabinet de conseil Eforbrands, et co-auteur avec Philippe Guilleneuc de Marketing Zéro, paru en juin dernier.
Si j’ai mis du temps pour publier cette interview, outre le délai imposé par notre déménagement d’automne, c’est aussi et surtout car ce livre pose la question fondamentale de notre rôle, non seulement dans l’entreprise, mais aussi et surtout vis à vis de la société dans son ensemble. Tout cela méritait qu’on s’y attarde un peu pour y réfléchir.

La légitimité du marketing en question
J’ai toujours aimé le marketing, car il s’agit sans doute d’une des disciplines les plus créatives dans le domaine de la
gestion. En fait, pour moi qui suis arrivé dans le monde du business  un peu par hasard, le marketing m’a semblé une belle porte de sortie par sa proximité avec les domaines de la culture, des sciences humaines et de la sociologie.
C’est une discipline dont le côté attachant ne s’est jamais démenti, que je trouve toujours aussi intéressante et aussi créative avec une capacité quasi infinie à se réinventer et à s’auto critiquer.
Ce que Bernard Cova a souvent décrit dans ses livres autour de son thème favori des « panacées marketing« . Je n’ai pas pu m’empêcher de penser à Bernard en lisant ce livreMmarketing Zéro, dont beaucoup des thèmes se retrouvaient déjà dans le néo marketing de 1992.
Or, la question est là : le marketing zéro est-il une panacée marketing, une de plus, destinée à réinventer une discipline qui semble réfléchir à l’infini sur elle-même ? Et quand on réfléchit à l’infini sur soi-même quelque part, cela signifie quelque chose.
Derrière ce livre bien documenté, sérieux bien illustré et parsemé d’anecdotes, on pouvait faire confiance à ses auteurs, mais aussi plein de malice et de jeux de mots, se cache en fait la question fondamentale de la légitimité et de l’essence même du marketing.
Je réponds donc immédiatement à la question précédente, le marketing zéro peut éventuellement passer pour une panacée marketing, un bidule marketing justement destiné à réinventer le marketing à l’intérieur du marketing pour les marketeurs, mais il va au-delà de ça.
En gros il nous oblige à nous poser la question fondamentale : qu’est-ce que le marketing ? Une question jamais résolue en fait.