En avant pour le Modern Selling. Ces dernières années[1], de nombreux analystes nous ont alertés sur la nécessité de faire évoluer la vente en business to business, avec des arguments pas toujours bien ajustés ou des chiffres pas assez pertinents pour nos contrées. Pourtant, la nécessité de faire bouger la vente BtoB[2] est bien là. Et la crise de 2020-2021 aura accéléré l’urgence des changements en cours, au point de marquer le début d’une nouvelle ère. Celle-ci est au centre de ce livre blanc publié pour le compte de notre client Sparklane [transparence], nous l’avons intitulée Modern Selling.
À vos marques pour le Modern Selling

Le Modern Selling, enfant de la crise, mais pas uniquement
La vente en BtoB est en pleine évolution. Et cette évolution n’est pas uniquement le fait de la crise de 2020-2021. Cette dernière a néanmoins accéléré les changements en cours. On évitera ici d’utiliser le terme galvaudé de « révolution », et pourtant, celui-ci aurait peut-être été justifié dans ce contexte exceptionnel. Ces bouleversements sont le résultat d’une alchimie complexe, d’un assemblage entre des tendances de fond que nous voyons s’installer sur le marché depuis des années, voire des décennies, des changements dus à la situation actuelle, et un effet d’accélération du fait de la modification des comportements et des besoins imposés par de nouvelles conditions.
Vous avez dit Modern Selling ?
Ce nouveau mode de vente, que nous nommons ici Modern Selling, est une approche renouvelée des pratiques commerciales qui s’est autant imposée sous l’impulsion des outils que des changements de méthodes, de comportements et de contexte, car tous ces éléments se nourrissent.
La discipline de l’adoption des technologies et de son évolution reste sous-développée, et on peut le regretter au vu de l’importance que celles-ci ont prise dans nos vies professionnelles. Nous disposons bien du modèle de Geoffrey Moore (Crossing the Chasm[3]) et de celui de Gartner[4], mais ces représentations datent du tout début des années 90 et malgré quelques révisions, elles nous renseignent peu sur l’adoption des technologies et de l’interrelation entre le contexte, les comportements, les outils et les méthodes.

De l’adoption des technologies
La réalité est sans doute que tous ces éléments sont reliés entre eux par des liens croisés, et qu’il n’y a jamais d’explication simple qui suffise à définir, ne serait-ce qu’avec un peu moins de faillibilité, les critères qui éclairent nos décisions futures. Ce qui est certain par contre, c’est que le temps de digestion des technologies[5] est plus long et plus évolué que la simple relation comportement/outil.
Les critères de l’adoption des technologies
Il faut donc tenir compte du fait que la technologie change nos comportements. Ceux-ci évoluent dans le temps et selon plusieurs critères : l’acceptation, la satisfaction par rapport aux différentes fonctions (comme l’a démontré Kathy Sierra avec sa courbe de la « maladie des fonctionnalités[6] »), avec des évolutions constantes et même des retours en arrière.

De la spécificité de l’acceptation des technologies dans le domaine commercial
Dans le domaine commercial,