En matière de connaissance clients, les marketeurs B2B ont encore des progrès à faire, car aussi invraisemblable que cela puisse paraître, puisqu’il s’agit de l’essence même de leur métier, ceux-ci n’auraient pas toujours une idée claire de ce que veulent réellement les acheteurs. A l’écoute de cette interview d’Andrew Deutsch du Fangled group, il se peut bien que quelques uns d’entre nous, qui ont une expérience significative du marketing B2B, retrouvent quelques souvenirs émus du terrain. Dans ce podcast, Andrew évoque le décalage entre ce que les marketeurs « perçoivent comme les exigences des clients » et ce que leurs clients désirent et apprécient réellement dans les produits et services de leurs fournisseurs. À la fin de cette discussion, les spécialistes du marketing business to business pourront réfléchir à l’intérêt d’écouter les clients et d’élaborer des plans d’action fondés sur des études qualitatives. Voici un compte-rendu de mon entretien avec Andrew Deutsch.
Connaissance clients : les marketeurs B2B ont encore des progrès à faire

De nombreuses entreprises B2B ne savent pas qui sont leurs clients
« Les entreprises du B2B ont bien quelques notions de compréhension des besoins », m’a expliqué Andrew Deutsch, « mais elles n’ont pas de connaissance assez profonde de leurs clients, alors qu’elles le devraient ». L’un des principaux problèmes est que les entreprises font la promotion de choses dont elles sont fières et sur lesquelles elles ont fondé leur activité, d’une manière qui n’a pas vraiment d’importance pour le client. C’est parce que ce ne sont pas les motivations ou les raisons sous-jacentes pour lesquelles leurs acheteurs font des affaires avec elles.
Connaissance clients B2B : un déficit mondial
Il n’y a pas une région du monde où Andrew n’a pas rencontré ce problème, à des degrés divers. Certains pays comme l’Allemagne ou le nord de l’Italie ont des compétences en ingénierie industrielle très fortes et sont encore plus exposées à ces problèmes selon lui. Les entreprises de ces régions ne reconnaissent parfois pas toujours la nécessité de saisir les exigences de leurs clients ni de mieux les servir pour qu’ils se sentent valorisés et fassent partie de l’entreprise.
Les leaders mondiaux dans certains segments industriels ne sont pas non plus à l’abri
Imaginons que vous fabriquiez des voitures et que vos ingénieurs soient responsables des ventes. L’acheteur d’une nouvelle voiture recherche certains bénéfices, par exemple, il veut impressionner les personnes du sexe opposé et être « le mec le plus cool », explique Andrew [NDLR l’exemple est de l’interviewé et non le résultat d’un choix de la rédaction].
Il parle à l’ingénieur et ce dernier lui dit : « Cette machine a une puissance de X chevaux, nous utilisons un type d’acier Y, etc. Le client potentiel n’a que faire de tout cela. « Est-ce que je vais impressionner les filles ?« , voilà ce qu’il se demande.
Il est donc possible que l’acheteur d’une voiture de sport ait un état d’esprit très différent de celui des personnes qui la conçoivent et la commercialisent.
Lorsque vous parvenez à combler ce fossé qui vous sépare de la valeur réelle désirée par les clients il devient beaucoup plus facile de se mettre à leur place et de leur montrer que votre solution est celle qu’il leur faut