Il fallait bien une étude pour dresser un état des lieux international de la fidélisation client en 2021 envers les distributeurs* et les marques. Et c’est ce qu’a réalisé Emarsys. J’ai pu m’entretenir avec Pierre Dunoyer de Segonzac, directeur général de la filiale française de l’éditeur autrichien acteur majeur de la personnalisation — et qui fait désormais partie du groupe SAP — afin de commenter les résultats de cette étude, fort enrichissante, réalisée auprès de 7 000 consommateurs aux Etats-Unis, en Angleterre, en France, en Allemagne et en Autriche. Cette étude est particulièrement intéressante en ce sens qu’elle donne aux marketeurs les clés des ressorts de la fidélisation client, en même temps qu’elle dresse un portrait robot des différents types de fidélité, classés en 5 catégories principales. En dehors de ce compte-rendu, vous retrouverez l’essentiel de mon entretien avec Pierre dans le podcast qui figure dans ce billet et sur notre page dédiée. A noter également qu’une version vidéo sous-titrée est également disponible, et qu’elle permet de mieux visualiser les résultats en même temps que vous entendrez les commentaires de Pierre.
Etude Emarsys sur l’état des lieux de la fidélisation client en 2021
[*nommés « retailers » dans l’étude]

L’objectif était de réfléchir à comment générer de la fidélité à travers l’expérience client et la personnalisation, qui est notre cœur de métier
Pierre Dunoyer de Segonzac
Commentaire sur l’étude fidélisation client 2021
Etude Fidélisation client : client je t’aime, moi non plus
67% des clients se considèrent fidèles, et encore davantage en France avec 78%.
53% achètent sans discernement et disent qu’ils changeraient s’ils trouvaient moins cher ailleurs. « Nous avons une relation passionnée avec nos marques », souligne Pierre, mais on en change quand même si on vit une mauvaise expérience, ou si on trouve moins cher ailleurs.
Les consommateurs sont en effet   très sensibles à quelques ressorts : l’étendue de la gamme et les sempiternels rabais et prix bas. Il est vrai que les distributeurs ont conditionné les consommateurs en ce sens.
21% des consommateurs interrogés se sont révélés plus exigeants pendant le COVID. Etait-ce dû au fait qu’ils avaient plus de temps pour sélectionner leurs produits et achats ?
47% des 16-24 ans disent qu’ils changent de marque s’ils ne sont pas satisfaits, contre 20% chez les 55 ans et plus.
A noter cependant que la volatilité des populations plus jeunes est nettement plus importante. A observer sur la durée également car les comportements évoluent avec l’âge, et pas seulement en fonction des générations.
Qu’est-ce qui inspire la fidélisation client en 2021 ?

* Pour 30% des répondants, la communication est moteur de fidélité. Les consommateurs sont donc sensibles aux offres régulières, à une communication et un engagement fréquents des marques vis-à-vis de leurs clients ;
* Les recommandations des proches jouent aussi un rôle très important, quasiment à égalité avec la première catégorie  ;
* Vient ensuite, pour 27%,