Le marketing sera responsable ou ne sera pas. Telle est l’introduction de l’éditorial de Maurice NDiaye, co-président de l’Adetem, rédigé à l’occasion de la publication d’un manifeste de l’association des marketeurs français, dont Visionary Marketing est partenaire depuis de nombreuses années. Il est disponible sur son micro site responsables.adetem.org. Je vous livre ici mes réflexions sur ce sujet important et pourtant délicat. Dans le podcast du jour, je vous donnerai lecture de l’intégralité de mon texte sur ce sujet. 
Le marketing responsable, une injonction paradoxale pourtant incontournable
Le Marketing responsable : sujet récurrent et injonction paradoxale
La question de la responsabilité du marketing est un sujet d’actualité récurrent. Badot et Cova en parlaient dès 1992, ils évoquaient même le concept de « Societing ». Je suis même certain qu’ils n’étaient pas les premiers. On ne s’en étonnera pas, l’époque se prête à la réflexion existentielle et sur la façon dont nous menons nos actions avec un enjeu pour la planète, pour la société et pour les humains eux-mêmes.
Et donc a fortiori pour l’avenir du business, de nos professions, de nos métiers, de nos pratiques et … de nos salaires. Car combien de marketeurs ont fait des choses inavouables sous l’excuse — compréhensible — du « il faut bien vivre ».
Un manifeste du marketing responsable
Quand Adetem m’a proposé de contribuer sur le sujet de leur manifeste du marketing responsable, je n’ai pu que répondre par la positive. Ce sujet s’impose à moi depuis toujours. Les lecteurs de Visionary Marketing connaissent notre exigence quant à la l’obligation de transparence, nous ne travaillons pas pour des sociétés pour lesquelles nous ne serions pas en accord avec la philosophie, nous choisissons nos clients et nos secteurs d’activité.
Confessions d’un marketeur (qui espère être un peu) responsable
Pourtant, nous n’avons pas toujours été irréprochables. J’ai personnellement établi mon premier stage sérieux dans le marketing dans une société qui fabriquait des matériaux de couverture en amiante ciment. Quoi de mal à cela me direz-vous ? Pourtant, dans les années qui ont suivi ce stage, de nombreux amis sont décédés du cancer de la plèvre, du fait des travaux qu’ils avaient effectués quand ils étaient jeunes. Ils n’ont pas eu droit à une retraite très longue.
Pourtant, j’ai participé au marketing de ces produits. De manière modeste, et temporaire certes, néanmoins je me suis appliqué et j’ai fait en sorte que ces produits soient plus recommandés, plus achetés, plus distribués. Etait-ce bien raisonnable ? Il fallait bien vivre et toucher un salaire, cotiser pour sa retraite etc. etc.
Ah oui ! Dans ce cas …
Cette question de savoir si ce que l’on a fait était toujours en phase avec ses valeurs de responsabilité environnementale , sociétale et sociale — et tant est qu’on y croie — tous les marketeurs peuvent se la poser.
Car finalement, qu’est-ce que le marketing ? Une discipline très mal définie (je reviendrai bientôt sur cela dans une présentation plus longue sur ce sujet) sans véritable définition mais qu’on peut quand même résumer par son étymologie : le mot « marché » en anglais. « Mise sur le marché » (to market en anglais et donc la racine du « marketing ») pourrait être un raccourci de cette discipline,