Construire une page produit efficace est un art, et le copywriting est l’outil idoine pour cette tâche. Une chose me frappe au cours de mes missions. Un nombre croissant d’entreprises du B2B (car le marketing de contenu est majeur et crucial en business to business) apporte un soin particulier à son contenu profond (blogs, livres blancs et maintenant podcasts et vidéos etc.) En même temps, un coup d’oeil sur leurs pages produits fait bondir le spécialiste sur sa chaise. Fait amusant, je vois souvent des entreprises qui se trompent deux fois : pour leur contenu profond, elles se posent des règles superflues quant à la taille du contenu et à son caractère inutilement institutionnel, et vice versa pour les pages produits où elles se mettent à écrire des romans.
Copywriting : 6 recettes pour l’écriture d’une page produit efficace
La logique est cependant complètement inverse. Si les techniques de storytelling et de content marketing s’appliquent au contenu profond — pour lequel la longueur et l’application sont cruciales — les pages produits quant à elles réclament une autre technique d’écriture : le copywriting. (Attention à ne pas confondre avec le Copyright avec un « R » qui n’a rien à voir avec le contenu).
C’est à dire l’art d’écrire le maximum de choses en un minimum de mots, pour simplifier. Pour bien expliquer cela, j’ai interviewé Selim Niederhoffer, auteur du Guide du copywriting, récemment paru aux éditions Eyrolles, dont nous soulignons les efforts faits pour promouvoir le livre électronique que j’affectionne particulièrement.
J’ai demandé ici à Selim de nous livrer ses six recettes pour écrire une page produit efficace.

Le copywriting (*) est la science de la vente avec les mots.
Le copywriting (*) est la science de la vente avec les mots. Nous allons ici parler d’écriture d’une page produit, de newsletter, de site web, de réseaux sociaux, etc. Soit comment agencer les mots, les arguments commerciaux, de la manière la plus percutante possible pour inciter la personne à passer à l’action. Ce passage à l’action peut être le téléchargement d’une application, une page de  don à une association, ou un formulaire. L’objectif d’un bon copywriter est de vous inciter à passer à l’action.
[*NDLR: « copie » au sens américain de « texte pour l’impression ou la publicité cf. m-w.com sens n°4]
Complémentarité entre copywriting et content marketing
Le copywriting va servir à la stratégie de content marketing, précise Selim. Dans les points les plus importants mis en avant dès les années 60 par David Ogilvy, nous dit-il, figure l’art du titre, qui est utilisé dans les articles, les accroches des posts Facebook, des tweets, des posts sur Instagram, dans les objets des emails, et, bien sûr, sur les pages de vente.
Sur Internet, le but du copywriter est d’amener le prospect à cliquer
Le contenu doit aussi être structuré de telle manière qu’il reste captivant.