Collecte de données B2B, données elles-mêmes et information, les enjeux sont énormes et nombreux pour le directeur marketing du 21e siècle qui veut tirer parti du data marketing. Pour mieux comprendre ces enjeux je me suis entretenu avec Jean-Daniel Ruegger, directeur Data Marketing Services chez Ellisphère. Avec lui nous avons évoqué ce sujet qui, malgré les discours, est encore bien mal maîtrisé par les entreprises, qui devraient suivre les quelques conseils de bon sens distillés par mon interlocuteur dans ce podcast. 
Data marketing : le tonneau des danaïdes de la collecte des données en B2B

Pléthore de données ou d’informations : le dilemme du data marketing B2B
La pléthore de données à laquelle nous sommes confrontés est sans doute sans précédent. Vous êtes peut-être familiers de la minute sur Internet, ce visuel qui vous retrace les masses de données créées chaque minute sur le Web. 
Impressionnant n’est-ce pas ? 
Bon, revenons à des choses sérieuses, tout cela n’est pas de l’information mais du bruit. Donald J. Trump pourrait bien, s’il en avait encore le droit, à nouveau inonder Twitter de ses nauséabonds messages pour contribuer à maintenir le niveau de l’infobésité chronique dont souffrent les médias sociaux, que ce ne serait toujours pas de l’information. 
L’information est une chose bien précise, qui ne se limite pas aux simples données. Vous pouvez, par exemple, avoir beaucoup de données et peu d’informations. L’exemple parfait ? Une photographie toute noire. Elle pèsera facilement 20 à 30% de plus qu’une photo normale de taille équivalente, surtout si elle a une dominante blanche. Plus de données, moins d’informations . CQFD.
En data marketing, c’est la même chose, m’a expliqué Jean Daniel Ruegger : 
« Pour bien naviguer dans cette pléthore de données, il est essentiel de pouvoir identifier les enjeux de l’entreprise. Quel est l’objectif qu’on veut-on atteindre ? Il faut donc commencer par bien identifier celui-ci ». 
Mais ne rentrons pas ici dans les méandres du modèle DIKW, de ses antithèses ni de la théorie de Shannon et Weaver (schéma ci-dessus), après tout ce n’est pas le sujet. Le vrai débat est autour de la pléthore de données qui encombre nos entreprises. 
L’infobésité en data marketing B2B est aussi le fait des clients
En cela, le nombre de posts Facebook par minute nous importe vraiment peu. A moins que vous soyez une société de veille sur Internet, et encore… Néanmoins, la pléthore de données à disposition des professionnels du marketing (et donc d’informations, dans une moindre mesure) est patente. 
« La profusion d’informations dans les entreprises, en interne et en externe, est un véritable enjeu et une problématique de fond pour les directions commerciale et marketing » explique Jean Daniel Ruegger. « Il est donc important pour eux d’avoir une vraie prise en compte de ces sujets ».
Si 20% des américains déclarent être submergés d’information selon le Pew Resarch Center, le B2B n’est pas en reste (voir l’infographie suivante). Je suis d’ailleurs frappé par le manque de données tangibles sur cette infobésité en B2B, voilà qui mériterait une étude sérieuse.
Car le B2B génère de la donnée et du bruit, et les consommateurs aussi,