Quelle est l’importance du marketing de contenu, son poids, et ses budgets ? Dans le cadre d’une présentation pour un cours que je vais donner aujourd’hui au PPA de Grenoble, je me suis posé une question : on parle souvent du marketing de contenu, Visionary Marketing a d’ailleurs 26 ans cette année, mais que savons-nous de son poids, et de l’importance de ce secteur ? Je suis tombé sur cette étude 2021 de Semrush, particulièrement intéressante, notamment à l’aune de ce qui s’est passé lors de cette crise de la pandémie. Ils ont interviewé 1 500 entreprises du B2B et B2C et agences marketing, essentiellement aux Etats-Unis et également au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et en Inde. Dans une moindre mesure, en France et ailleurs. Malgré ce biais, cette étude donne, notamment avec la petite moitié de répondants aux États-Unis, des indications intéressantes. Rappelons qu’aux USA, on n’embauche plus de directeur marketing qui ne soit pas également un directeur du contenu, c’est ce que nous dit Karine Abbou dans son livre « La méthode américaine » que j’ai déjà commenté ici.
Marketing de contenu : quel poids et quelle importance en entreprise ?
L’étude Semrush sur l’importance du content marketing en quelques chiffres
Sur les 1500 répondants interviewés, une majorité énorme considère avoir une stratégie de content marketing. Avec 11% qui en sont très satisfaits, 76% qui disposent d’une  équipe qui fait moins de 3 personnes. Trois personnes c’est déjà significatif, même si tout dépend de la taille des entreprises concernées. 61% mesurent le ROI du marketing de contenu (je dirais qu’il faut être prudent sur ce chiffre, mais bon…). 89%, c’est intéressant, se fient à la recherche naturelle sur les moteurs de recherche. Rappelons que Semrush est une société américaine dédiée au SEO.
Les 3 compétences compétences techniques (hard skills) nécessaires sont à 50% les médias sociaux, 44% le SEO Aécio et 42% la stratégie. Ce résultat est assez étonnant sur ce point, et malgré l’importance maintenue des médias sociaux dans bien des domaines, parce que les médias sociaux ont aujourd’hui moins d’importance dans la diffusion de contenu, du fait de la baisse de ce qu’on appelle le « reach organique », c’est-à-dire la portée naturelle des médias sociaux du fait des algorithmes.
Des compétences personnelles indispensables
Du côté des compétences personnelles (soft skills), on trouvera le leadership, c’est logique puisque c’est comme que le marketing de contenu est affaire de leadership d’opinion. Être capable de livrer dans les temps. C’est important parce que je vois beaucoup d’entreprises des envies de faire du marketing de contenu, mais malheureusement une incapacité à livrer quelque chose de correct dans un temps correct. Soit on essaie de livrer de la « perfection » dans un temps très long qui tue l’intérêt du contenu, soit on essaie de livrer des choses qui ne sont pas véritablement finies et trop vite. Il faut trouver un juste milieu, et ce n’est pas facile parce que cela demande du métier et ce n’est pas une science exacte. Enfin, « résoudre des problèmes ». Cela aussi est très intéressant parce qu’effectivement, un des grands objectifs du marketing de contenu est de documenter des problèmes.

Voyons un peu plus loin avec les budgets qui montrent encore mieux l’importance du marketing de contenu
On considère aujourd’hui aux Etats-Unis que le content marketing devient un des budgets les plus importants, certainement pas le budget le plus important, parce qu’on va le voir,