Quel est l’état des lieux du luxe et du digital dans le monde en 2021 ? Plus de trois ans après la réunion CEW où Philippe Jourdan nous décrivait un impact en demi-teinte du digital sur le monde du luxe et où il nous exhortait, à juste titre, à « remettre le digital à sa juste place », je l’ai interviewé à nouveau afin de faire un point sur la situation et évaluer à quel point elle avait évolué sous le coup de la pandémie. Voyons donc avec lui ce qui s’est passé ces trois dernières années et plus particulièrement en 2020-2021, et notamment l’irrésistible essor de la Chine dans le marché du luxe. Et surtout on observe selon Philippe à un changement d’attitude à l’égard de l’achat de luxe sur les sites Internet à l’occasion de la crise, ce qui finit par modifier le comportement de manière durable.
Etat des lieux du luxe et du digital dans le monde en 2021

Que s’est-il passé depuis trois ans dans l’univers du luxe ?
Nous sommes dans les perspectives que nous avions dessinées, avec une accélération des tendances dont nous avions déjà parlé. La première tendance au niveau du marché mondial, c’est évidemment la part croissante prise par le marché asiatique.
Le marché chinois est aujourd’hui le premier marché mondial en termes de produits de luxe
La part de marché de la Chine est autour de 30 %, selon les secteurs et les catégories de produits concernés

Ceci est plus que les Etats-Unis, plus que l’Europe, et a évidemment été dopé il y a quelques temps par la croissance du tourisme chinois un peu partout dans le monde.
Nous avions anticipé cette tendance il y a 3 ans, et elle s’est poursuivie.
Luxe 2021 : une part croissante prise par le digital
S’y est ajouté une modification des canaux de vente, avec la part croissante prise par le digital
Le digital s’est installé dans un premier temps avec beaucoup de prudence. En 2017, la part du e-commerce était de 8 à 12%.
Aujourd’hui on n’est plus du tout sur cette tendance.
On a rattrapé peut-être un retard à l’allumage qui est tout à fait compréhensible, la logique d’une marque de luxe étant évidemment d’être commercialisée dans ses magasins en nom propre, et de voir ses clients.
On est sur des produits qu’on aime toucher, essayer, et sur des logiques de business où la marque cherche à attirer ses clients et à les amener là où elle avait le plus investi dans ces « flagships », un peu partout dans le monde.
Les multiples formes prises par l’e-commerce dans le luxe
Dans un premier temps, on était plutôt sur des logiques Web-to-store : on présentait les produits sur Internet, avec l’objectif d’amener la clientèle dans ses magasins.
Ensuite, les marques ont été conscientes qu’il existait aussi l’inverse, le store-to-Web : des gens qui venaient en magasin, puis allaient poursuivre leurs recherches sur Internet pour comparer.
Les Chinois avaient donné le la, car il y a là-bas un vrai continuum entre le shopping digital et le shopping en magasin. Le web-to-store et le store-to-web y sont les deux parties indissociables du e-commerce.
Il y a également le e-commerce classique où on va acheter en ligne éventuellement ce que l’on a vu en magasin ou vu sur le site Internet.
Dans un premier temps, les marques ont vu Internet comme une formidable caisse de résonance pour montrer leurs collections, leurs défilés, leurs savoir-faire.
Aujourd’hui, à l’exception de quelques unes,