Convaincre son DG de l’impact de l’influence marketing n’est pas forcément une promenade de santé. Les langages sont différents, les problématiques aussi. Comme souvent dans les domaines de la communication et du marketing, il est difficile de montrer les impacts réels surtout que ceux-ci sont parfois le résultat de billards à plusieurs bandes. Pour en savoir plus, j’ai interviewé Stéphane Bouillet d’Influence 4 You qui vient de publier un livre pratique sur comment mettre en place son programme d’influence : « l’influence marketing pour les CEO ».
Comment convaincre votre DG de l’impact de l’influence marketing
Ce livre part du constat que les responsables d’influence vont bien souvent voir leur patron avec des chiffres de reach énormes de campagne, de taux d’engagement très importants,  alors que celui-ci attend un impact sur les ventes, sur la préférence de marque, etc.
Il y a un gap entre le responsable d’influence et le CEO en termes de langage. Ce livre a été écrit pour réconcilier les deux
Il s’adresse aussi bien aussi au CEO pour expliquer ce qu’est l’influence marketing, mais surtout comment mesurer l’impact sur le business, qu’au  responsable d’influence pour le faire changer d’indicateurs et faire en sorte qu’il puisse vraiment mesurer l’impact de ses campagnes d’influence.
Ce livre a été écrit également pour dire que l’influence marketing est un média qui marche, mais à condition de le mesurer correctement.
Les indicateurs du marketing de l’influence et de son impact
Tout dépend si on est une marque qui fabrique ou qui distribue.
Pour une marque qui distribue, c’est plus facile. Sur le site e-commerce on va mesurer le coût d’acquisition, et voir s’il est meilleur que les facebook ads ou les Google ads, etc.
C’est une erreur parce qu’il ne sera jamais meilleur sur l’influence marketing.
L’influence marketing n’est pas que la génération de visite, mais aussi de la génération de notoriété, de la création de contenu.
Si on prend un budget de 100 en influence marketing, environ 30 sera consacré à la création de contenu, et 40 à la notoriété. Si on veut comparer son coût d’acquisition, il faut prendre 25 % environ du budget d’influence puis diviser par les ventes ou le nombre de visites. Il ne faut pas prendre 100% du budget, mais 25% pour refléter le fait que l’influence marketing n’est pas que la génération de trafic. Sinon, on ne fait que de l’affiliation.
Une marque fabricante, par exemple Danone qui produit des yaourts, ne va pas pouvoir mesurer les ventes de yaourts avec de l’influence marketing. Cela va se faire simplement par une étude pré et post tests où on va poser des questions à des gens qui n’ont pas été exposés à la campagne, à des gens qui ont été exposés à la campagne via des influenceurs, et on va regarder si on a fait évoluer la notoriété, la préférence de marque et surtout l’intention d’achat grâce à la campagne.
Une fois qu’on a ce coût d’acquisition quand on est une marque distributrice ou qu’on a ces mesures d’impact sur le comportement du consommateur, on peut le présenter au DG avec des résultats probants car on lui parle d’indicateurs business, qui sont des indicateurs fondamentaux.
Quid du B2B ou de la vente complexe ?
En B2B,