Waarom de marktonderzoekssector weinig innovatief is

Dynata heeft zich ontwikkeld van panelleverancier naar dataprovider, Stefan Boom is als managing director verantwoordelijk voor de Benelux en de Nordics.

Respondenten zijn niet meer afkomstig uit één bron, maar Dynata gaat op zoek naar de diversiteit via meerdere bronnen. Niet alleen vanuit onderzoekspanels, maar ook via bronnen van klanten zoals bijvoorbeeld Flying Blue leden.

Datakwaliteit is een belangrijk thema voor Dynata. Daarbij moet je bijvoorbeeld denken aan enquêtes die door bots worden ingevuld. Of respondenten die onderzoek niet serieus nemen. Fraudeurs worden steeds slimmer, dus blijft Dynata zich ook op dit vlak ontwikkelen. Automatisering en technologie moeten helpen dit op te lossen, maar ook nog steeds het gezonde verstand.

Stefan is kritisch op de sector marktonderzoek: an sich is deze niet heel innovatief. Er wordt wel veel over gesproken, maar maakt het in de praktijk niet altijd waar. 5 jaar geleden was bijvoorbeeld voice hét item en zou dat ingetypte vragenlijsten verdringen. Maar dat is niet waargemaakt. Mede doordat respondenten het lang niet altijd leuk vinden om vragen in te spreken.

Stefan denkt dat conversational design wel een belangrijke ontwikkeling gaat worden. Dus dat je in plaats van een vragenlijst invullen, een gesprek voert met een slimme chatbot. Die op die manier je antwoorden registreert. Daarnaast biedt Artificial Intelligence mooie nieuwe mogelijkheden, bijvoorbeeld door grote hoeveelheden kwalitatieve data objectief te analyseren.

Toch ziet Stefan op congressen dat het vaak nog erg traditioneel is wat er wordt gedeeld. Het is weinig vernieuwend. Maar jonge respondenten raak je kwijt. Hoe hou je de marktonderzoeksindustrie in stand?

Dan nog een leestip. Het valt Stefan op dat sales een vies woord is binnen marktonderzoek. Hij tipt daarom Selling in a crisis van Jeb Blount. Daarin staan praktische takeaways over hoe je in een veranderende wereld waarde toe kunt blijven voegen voor je klant.