Die Mitgründerin der amerikanischen Spielzeugfirma Mattel erfand auch deren größten Verkaufsschlager: Von der Barbie verkauften sich seit ihrer „Geburt“ im Jahr 1959 weltweit eine Milliarde Stück. Ruth Handler war eine erfolgreiche Geschäftsfrau in einer Männerwelt, feministische Ansichten blieben ihr fremd. Im Podcast erfahrt ihr mehr über ihre Lebensgeschichte und über die Hintergründe der Barbie und der Firma Mattel. 

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Ruth Handler kommt als zehntes Kind der polnisch-jüdischen Einwandererfamilie Moskowitz auf die Welt. Die Eltern waren vor den immer wiederkehrenden Progromen aus ihrer Heimat geflohen, aber auch in Denver, wo sich die Familie Mosko, wie sie sich nun nannte, ansiedelt, ist das Leben hart, und es ist normal unter den jüdischen Einwanderern, dass die Frauen am Erwerbsleben teilnehmen. 

Ruth Handler wächst bei ihrer Schwester auf

Baby Ruth wird von der Mutter bei ihrer ältesten Tochter Sarah in Pflege gegeben, die bereits verheiratet ist und gemeinsam mit ihrem Mann einen Drugstore betreibt. Ihre Schwester Sarah wird Ruths „role model“ wie sie selbst später in ihrer Biographie ausdrücklich betont. Schon früh arbeitet sie im Drugstore mit und entdeckt, dass sie ein Talent für den Verkauf, für Organisation und Geschäftsführung besitzt. Genau wie ihr eigener Vater verbringt ihr Ziehvater viel Zeit am Pokertisch – die Frauen müssen die Verluste und Fehlzeiten der Männer ausgleichen. 

Ruth Handler im Interview (Quelle: youtube)

Ruth und Elliot

In der Highschool lernt sie ihren Mitschüler Izzy Elliot Handler kennen. Die beiden werden ein Paar und bleiben trotz Sarahs Interventionen, die den Sprössling einer eher armen Familie als Kandidaten ungeeignet für die ehrgeizige Ruth findet, zusammen. Sie ziehen nach Los Angeles. Ruth hat eine Stellung bei der Filmgesellschaft Paramount, wo die Autodidaktin, deren Ausbildung sich auf Highschool, Steno und Schreibmaschine beschränkt, nach ihren eigenen Aussagen sehr viel Nützliches für ihr späteres Geschäftsleben lernt.

Firmengründung von Ruth Handler und Elliot Handler

Elliot studiert Design, kann sich jedoch aus finanziellen Gründen nicht die herausragende Ausbildung leisten, die er sich wünscht. Schon früh machen sich Ruth und Elliot selbstständig. Eliot entwickelt verschiedene Produkte vom Bilderrahmen bis zu Puppenhausmöbeln, und Ruth übernimmt es, die Sachen an Händler und später direkt an große Spielwarenläden zu verkaufen. Zusammen mit einem Freund, Harold Mattson, genannt Matt, gründen sie nach mehreren Anläufen schließlich „Mattel“. Der Name setzt sich aus „Elliot“ und „Matt“ zusammen und Ruth, die vom Start weg einen erheblichen Anteil am Erfolg der Firma hat, kommt gar nicht auf die Idee, dass auch ihr Name Teil dieser Neuschöpfung sein könnte. 

Spielzeug-Instrumente

Ein teilweise steiniger, doch ab einem bestimmten Zeitpunkt aber auch sehr steil nach oben zeigender Weg beginnt. Die Handlers spielen beide ihre Stärken aus. Ruths Wagemut und Verkaufstalent paart sich auf geniale Art und Weise mit Elliots Designtalent und Gespür für Dinge, die sich gut verkaufen lassen. Erstes Erfolgsprodukt ist eine Spielzeug-Ukulele, die dem Instrument eines sehr erfolgreichen Entertainers nachempfunden ist, dessen TV-Sendung damals ein großer Hit im amerikanischen Fernsehen ist. Ein spielbarer Spielzeugflügel schließt an den Erfolg an, weitere Musikinstrumente und in Spielzeuge eingebaute Spieldosen und Drehorgeln folgen. Das Prinzip ist es stets, eine bereits entwickelte Idee in verschiedenen Produkten zu verwenden. 

Quelle: Ebay

Burp Gun

Das erste Produkt, das Mattel auf Ruths Initiative hin im Fernsehen bewirbt, ist ein Spielzeug-Gewehr, die „Burp-Gun“. Der Spot läuft im „Mickey Mouse Club“ – eine TV-Sendung speziell für Kinder entwickelt. Spielzeugwerbung im TV war damals etwas vollkommen Neues doch Ruth Handler war davon überzeugt und setzt sich innerhalb der Firma – wie so oft in ihrem Leben – gegen sämtliche Skeptiker durch.  

Sechs Wochen nach erstmaliger Ausstrahlung des Spots treffen mehr Bestellungen bei Mattel ein, als die Firma bewältigen kann. Obwohl der Verkauf von Spielzeugwaffen auch damals schon Kritiker auf den Plan rief, waren diese doch in der Minderzahl. Die Spots sorgen heute allerdings eher für ungläubiges Staunen. Weiter Spielzeugwaffen folgen, die wegen ihrer Detailtreue sogar die Namen der Hersteller tragen dürfen, beispielsweise „Winchester“. Auch solche Deals sind auf Ruths Verhandlungsgeschick zurückzuführen. 

Werbespot für die Burp-Gun von Mattel

Idee für die Barbie

Ab Mitte der fünfziger Jahre denkt Ruth erstmals über eine Puppe für Mädchen nach, die eben keine Baby-Puppe darstellt, sondern vielmehr erwachsene Formen hat. Sie hat nämlich ihre Tochter Barbara beim Spielen mit Papierpuppen beobachtet. Das Hantieren mit schönen Kleidern und das Anziehen der Puppen ist deren größtes Vergnügen. Ruths Idee ist es, die Mädchenphantasien umzulenken. Baby-Puppen eignen sich schließlich nur dafür, das Dasein als Mutter zu entdecken und üben. Die neue Art von erwachsener Puppe stellt hingegen einen Spiegel des zukünftigen erwachsenen Ichs dar. „Ich will so sein wie du“, heißt es später in der Werbung und wird zum Credo der Vermarktung. 

Ruths Idee ruft bei Mattel allerdings eher mehr Skeptiker auf den Plan als die Spielzeug-Waffen. Eltern würden für ihre Kinder keine Puppen mit weiblichen Formen und einer ausgestellten Sexualität kaufen, heißt es. Aber auch die technische Entwicklung stellt die Firma vor Probleme. Das Projekt gerät ins Stocken.

Vorlage für die Barbie: Bild Lilli

Bild-Lilli als Vorlage

Bei einer Europareise entdeckt Ruth in einem Schaufenster in der Schweiz eine Puppe, die genau ihren Vorstellungen entspricht. Es ist die Bild-Lilli, ein Produkt der Spielzeug-Firma Hausser in Neustadt bei Coburg für die Zeitung BILD. Die erste Barbie wird 1959 in den USA auf der Toy-Fair vorgestellt. Sie sieht der Bild-Lilli zum Verwechseln ähnlich. Die Rechte werden trotzdem erst 1965 ordnungsgemäß erworben, und Hausser stellt die Produktion der Bild-Lilli daraufhin ein. Bereits für die allererste Modekollektion der Barbie engagiert Mattel eigens eine Modedesignerin.

Benannt wurde die Barbie übrigens nach der Tochter der Handlers, Barbara. Barbies Freund Ken, der 1961 auf den Markt kam, erhielt den Namen des Sohnes. Beide waren über diese Namensgebung ziemlich unglücklich. 

In den 70er Jahren bekommt Ruth Handler Brustkrebs. Da sie äußerst unzufrieden mit den Brustprothesen ist, die ihr nach ihrer Mastektomie angeboten werden, gründet sie die Firma „Nearly Me“ und produziert fortan Brustprothesen. Zu ihrer gesundheitlichen Krise kommt auch noch eine geschäftliche, die Firma Mattel wird nämlich in einen Skandal um gefälschte Buchhaltungsunterlagen verwickelt. Es ging dabei darum, die Kaufkraft der Firma für den Erwerb von Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus besser aussehen zu lassen. Der Kauf kommt zustande, im nachfolgenden Prozess wird Ruth Handler, die bis zum Schluss ihre Unschuld beteuert, 1978 schuldig gesprochen. Sie muss zur Strafe Sozialarbeit leisten. 

Ihren Posten bei Mattel ist sie los, allerdings verzeiht man ihr den Fehltritt und sie wird 1994 vom damaligen CEO von Mattel zur Markenbotschafterin ernannt. Sie stirbt 2002 im Alter von 85 Jahren. 

Für diese Podcast-Episode verwendete Literatur:

Robin Gerber, Barbie and Ruth, Harper Collins, 2009

Hintergründe und Links

Bild-Lilli bei Axel Springer

Globometer zur Barbie

Im Podcast erwähnt: Die Ronnefeldt-Saga von Susanne Popp

und

Die Entdeckerin des Lebens von Petra Hucke

Artwork und Musik: Uwe Sittig 

Frauenleben-Hosts: Susanne Popp und Petra Hucke 

Frauenleben-Podcast 

Instagram: https://www.instagram.com/frauenleben.podcast/

Der Beitrag Ruth Handler (1916–2002) erschien zuerst auf Frauenleben.