Ze hebben het over duurzaamheid én dromen van privéjets. Er is geen klantengroep die ondernemingen meer hoofdbrekens bezorgt dan Generatie Z. Waar geven jongeren hun geld aan uit? En hoe kun je ze bereiken zonder dat ze het cringe vinden?

Als Sally Özcan, een influencer van 34 jaar, uitlegt hoe haar wereld eruitziet, komen zelfs keukenbedrijven als Miele, Vitra en Bosch naar haar luisteren. Ook managers van andere traditionele bedrijven zijn naar München gekomen om iets van haar op te steken. Het gaat erom hip en aantrekkelijk te worden voor een jonge doelgroep, wier wensen niet meer worden begrepen. Ze heeft een hand-out meegenomen, een to-do-list voor de nieuwe tijd. Het allerbelangrijkste is volgens haar de app die je gebruikt. 

Facebook? De mensen daar zijn ‘oud en koopkrachtig’ en die zijn het gemakkelijkst te bereiken met nostalgie, met slogans in de trant van ‘Vroeger was alles beter’. Generatie Z moet je elders zoeken, vertelt Özcan. Op feelgoodsite Pinterest bijvoorbeeld (‘veel geld, veel vraag’) of op TikTok (‘laag inkomen, korte aandachtsspanne’). Om de heel jonge consumenten te bereiken moet de bedrijfstak in elk geval zijn oude reclamespotjes overboord gooien. Wat voor hen telt, is geloofwaardigheid. ‘Dat is wat Generatie Z zoekt. Ze willen geen reclame, ze willen transparantie.’

Via haar website Sallys Welt (shop, blogs, filmpjes) bereikt Özcan miljoenen kijkers. Op YouTube bakt ze Schwarzwälder Kirschtorte, op TikTok legt ze uit hoe een spuitzak werkt, op Facebook post ze foto’s van haar boekhouding. Ook al hoort ze daar zelf niet bij, voor Generatie Z – de mensen die geboren zijn tussen 1995 en 2010 – is Özcan een ster. Zij weet hoe je de ‘zoomers’ moet aanspreken.

‘Fabrikanten kopen bij ons geloofwaardigheid’

Om de maand maakt ze een ‘grote keukeninrichtingsvideo’ voor het dure merk Nobilia. Ze werkt samen met KitchenAid en Bosch, waarvan ze producten gebruikt om taarten en quiches te bakken. Sallycon Valley, dat ze samen met haar man runt in Waghäusel in Baden, heeft een miljoenenomzet en bijna honderdvijftig werknemers. Haar simpele formule: ‘Fabrikanten kopen bij ons geloofwaardigheid,’ zegt Özcan. En dat mag wat kosten.

Inmiddels proberen bijna alle ondernemingen de jonge klanten aan zich te binden, maar de manier waarop ze dat doen komt vaak nogal hulpeloos over. Meubelfabrikant XXXLutz gebruikt jongerentaal in zijn reclamespots. Deutsche Telekom probeert met behulp van een jonge vrouwelijke rapper van zijn dure imago af te komen. Ryanair gooit het over een andere boeg en steekt op de sociale netwerken de draak met ontevreden klanten.

Generatie Z is op de consumentenmarkt inmiddels de grootste machtsfactor. Over een paar jaar zal ze de millennials als grootste kopersgroep voorbijstreven. Business Insider schat haar koopkracht in de VS nu al op 360 miljard dollar. Jonge mensen kopen meer nieuwe kleding en elektronica dan voor de pandemie en zetten trends die hun leeftijdsgroep overstijgen: recession core, bijvoorbeeld, minimalistische beige mode voor een leven in crisistijd. Met traditionele middelen zijn ze intussen nauwelijks nog te bereiken. Meer dan een derde van de Duitse Generatie Z kijkt geen tv en verdeelt reclamespotjes in twee categorieën: belachelijk of irritant.

Is marketing ook mogelijk zonder dat het cringe, oftewel totaal gênant wordt?

Het grootste probleem voor ondernemers is dat de vertegenwoordigers van deze generatie zo tegenstrijdig lijken. Volgens een enquête vindt bijna twee derde van hen het belangrijk zijn winkelwagen te vullen met duurzame producten. Tegelijkertijd zijn veel van de populairste producten heel schadelijk voor het milieu. Wegwerp-e-sigaretten van ELFBAR: van plastic. Fast fashion van Shein: uit China. Bontgekleurde fidget toys met plopeffect: gekocht uit verveling. Wat wil deze generatie nou echt? Hoe kunnen bedrijven zo’n ambivalente leeftijdsgroep bereiken? En is marketing ook mogelijk zonder dat het cringe wordt, dat wil zeggen: zonder het risico te lopen dat het totaal gênant wordt?

Volgens Mathias Horsch wel. Hij is 28 – Patagoniahemd, Birkenstocks, Apple Watch – en start-up-ondernemer. Met zijn vrienden Fredi en Philipp heeft hij een paar jaar geleden Holy opgericht. In het begin maakten ze gaming boosters: energydrinks in poedervorm die de prestaties bij videogames moeten verbeteren. Highscores door cafeïne, een absolute hit bij jonge gamers. Tegenwoordig is het bedrijf in Berlijn gespecialiseerd in softdrinks in poedervorm. Horsch ziet Red Bull en Coca-Cola als zijn belangrijkste concurrenten, hij krijgt er per maand 15.000 nieuwe klanten bij. Dat kan alleen als je concessies doet.

‘Onze producten zijn suikervrij, maar er zit natuurlijk wel een zoetstof in omdat ze anders niet smaken,’ zegt hij; veel klanten vinden dat ongemakkelijk. De kakelbonte Holy-verpakking moet duurzaam zijn, maar er moet wel een plastic deksel op omdat het poeder anders hard wordt. Horsch zucht en bestelt een curryworst – van vlees, maar met vegan mayo.

Het zijn concessies die vermoedelijk elk jong bedrijf moet doen. Maar Holy heeft ze in zijn eigen voordeel leren gebruiken. Zijn concept: radicale nabijheid. Horsch en zijn medeoprichters leggen op Instagram continu uit wat ze doen, ze rijden met een omgebouwde frietkar door het hele land en laten leden van de Holy Squad, zoals de hardcore-klanten zich noemen, stemmen over toekomstige varianten. ‘Er is zo veel oninteressant spul op de markt,’ zegt Horsch. Als je jongeren wilt bereiken, moet je eerlijk zijn. ‘Dan zijn ze ook authentiek gehypet.’

Traditionelere producenten hebben het daar moeilijk mee. Thomas Wlazik leidt het marketingteam van TikTok voor de Duitstalige markt. Hij moet bedrijven telkens weer leren op hun apps geen klassieke tv-spots te gebruiken. Dat zou gewoon te gênant zijn.

‘Op spoor 11 komt binnen het Tik Tok-kanaal van Deutsche Bahn. Met drie jaar vertraging’

Als voorbeeld van een bedrijf dat de boodschap heeft begrepen, noemt hij Deutsche Bahn. ‘Hun posts zitten vol zelfspot en laten gewoon de werkelijkheid zien,’ zegt hij. In de eerste video van DB is een aankondiging te horen: ‘Op spoor 11 komt binnen het Tik Tok-kanaal van Deutsche Bahn. Met drie jaar vertraging.’

Merken die bij Generatie Z scoren, zijn vooral de merken die zich door een persoon laten presenteren. Meer dan de helft van de jongvolwassenen vindt influencers geloofwaardiger dan klassieke reclamespotjes.

Zelfs het blauwe mosterdpotje van Bautz’ner wordt nu op de markt gezet via content creators die in de camera grijnzen terwijl ze mosterd naar binnen lepelen. Het doel is de mosterd neer te zetten als de ‘zelfironische love brand van Gen Z’, schrijft reclamebureau WeCreate, zonder ‘de vaste klanten (met name in Oost-Duitsland) van zich te vervreemden’.

‘Bedrijven moeten zijn waar wij zijn, namelijk op onze telefoon’

Wanneer je als merk niet heel vroeg in iemands leven aanwezig bent, ben je gewoon nooit aanwezig, zegt Yaël Meier: ‘Bedrijven moeten zijn waar wij zijn, namelijk op onze telefoon.’ Meier weet waar ze het over heeft: grote concerns bellen haar als ze in verband met Generatie Z weer eens met de handen in het haar zitten. De 22-jarige Zwitserse is een soort exegeet voor gearriveerde marketingafdelingen; samen met haar levenspartner runt ze het managementadviesbureau Zeam in Zürich; ‘team’, maar dan met een z.

Als ze met bedrijven praat, moet ze vaak vooroordelen uit de weg ruimen, zegt Meier terwijl ze van haar matchathee nipt. Bijvoorbeeld dat jonge mensen nauwelijks geld hebben om uit te geven. ‘Dat klopt niet,’ zegt ze. ‘Jongeren hebben geen vermogen, maar wel geld. En dat geven ze graag uit, liefst aan luxe zaken.’ Aan Rolexhorloges, kleren van Yves Saint Laurent of een peperdure haardroger van Dyson. Ook BMW, zegt Meier, is ongelooflijk populair bij Gen Z, ‘omdat het merk erin is geslaagd aansluiting te vinden bij de digitale wereld’. Het automerk uit München zet inmiddels inderdaad zijn logo op gamestoelen en computermuizen. Een sportwagen past nu eenmaal niet in de kinderkamer.

Ook luxe reizen zijn bij Generatie Z ongelooflijk in opkomst, beweert Meier. ‘In mijn Instabubbel is het tegenwoordig absoluut trendy om business of first class te vliegen.’ Bedrijven als Solutions Holding, dat wereldwijd meer dan vijftig hotels exploiteert of beheert, profiteren daarvan. Ronja Gerhard (37), erfgename van het bedrijf, ontwikkelde een half virtuele, half analoge avonturenreis voor jonge vrouwelijke vakantiegangers: Sisters of Paradise.

De kern ervan is een soort speurtocht met websitebegeleiding, waarbij je een bende meisjes helpt die op zoek gaan naar hun verdwenen broer. Op elke vakantielocatie van Gerhard wordt een nieuw hoofdstuk van de participatieroman geactiveerd. Een trip die het midden houdt tussen rollenspel en voorleesboek. Juist jonge mensen, zegt Ronja Gerhard, willen geen doorsneehotels, maar een story.

‘De nieuwe hardheid in de wereld drukt ook haar stempel op Generatie Z’

Zulke trends zorgen bij veel bedrijven voor verwarring. Was het niet deze generatie die niet van straat weg te krijgen was omdat ze opkwam voor het klimaat? Hadden ze het niet zojuist nog over vliegschaamte?

Marc Herz (41), marktonderzoeker en partner bij het strategiebureau K’UP in Berlijn, heeft begrip voor deze ambivalentie: ‘De nieuwe hardheid in de wereld drukt ook haar stempel op Generatie Z.’ Over elkaar heen buitelende crises zijn deel van het dagelijks leven van deze leeftijdsgroep, die is opgegroeid met corona, de klimaatcrisis en de Russische oorlog tegen Oekraïne. En die nu ook weleens wat anders wil. Bij een deel constateert Herz een ‘vlucht naar schoonheid’, die af en toe doorslaat naar verspilling.

Uit onderzoek blijkt dat 20 procent van de jongeren tussen 14 en 29 jaar schulden heeft.

Herz ziet dat deze generatie in een zingevingscrisis zit. Jongeren zijn zich bewust van hun verantwoordelijkheid en zouden vaak ook meer aan biologische producten willen uitgeven. En dan moeten ze voor zichzelf verantwoorden dat ze geen weerstand kunnen bieden aan snelle modetrends. ‘Dan zeggen ze dat iedereen het immers doet en dat je toch niets goed kunt doen,’ zegt Herz. Een kwart van de 18- tot 25-jarigen vindt het in eerste instantie een taak van de overheid om milieuproblemen aan te pakken, slechts 13 procent geeft zichzelf de schuld. Chinese webwinkels als AliExpress en Temu, razend populair bij Generatie Z, passen in dit beeld: hier speelt een schoon geweten dan even geen rol.

Jongere consumenten die het anders willen doen, zie je op zaterdagochtend in Kulturkirche Altona in Hamburg. Start-up Vinokilo verkoopt er vintage kleren; de rekken hangen vol geruite overhemden, spijkerrokjes en bloemetjesjurken. De clou is dat je hier per kilo betaalt, de prijzen liggen tussen de 40 en 55 euro. Zo’n honderd jongvolwassenen verdringen zich tussen de rijen. Sehraa (20) stopt kleren in een fruitkrat die op een weegschaal staat. ‘Vijf kilo?’ zegt ze lachend en ongelovig. Ze duwt haar metgezel twee jassen in handen en weegt alle items nog eens, een voor een. Ze heeft al zo veel kleren, zegt ze. Ze koopt ze toch.

Achter Vinokilo zit ondernemer Robin Balser (33), die al als student een soort kledingruilbeurs runde. Sinds 2017 verkoopt hij beroepsmatig tweedehands spullen en heeft hij het oude idee van verkoop per kilo voor een nieuwe generatie aantrekkelijk gemaakt. Sehraa en andere klanten hebben het evenement ontdekt op Instagram. ‘Don’t let fashion rule you,’ schrijft Vinokilo daar. Dat past bij hun levensstijl: wie vintage koopt, draagt zowel individualiteit als duurzaamheid uit.

De influencerscultuur heeft een druk gecreëerd om ‘iedere dag iets anders aan te trekken’

In de ogen van de kopers, zegt Robin Balser, is tweedehands kleding van een soort vodden veranderd in een premium product. De influencerscultuur heeft een druk gecreëerd om ‘iedere dag iets anders aan te trekken’. Zo’n driekwart van Generatie Z zegt wel eens tweedehands kleding te hebben gekocht. De koopzucht wordt in elk geval niet minder, ze verandert alleen. Neem Henri, negentien jaar, die met zijn vingers snel door de mannenoverhemden gaat. Minder consumeren is belangrijk voor hem, zegt hij. ‘Maar nog belangrijker is hoe dingen eruitzien.’

Het lijkt alsof deze generatie klem zit tussen twee uitersten: fast fashion en slow vintage, verspilling en duurzaamheid. Maar er is een derde weg en ook die is allang een trend geworden. Met deinfluencing willen jonge mensen corrigeren wat influencers hebben aangericht. Ze gaan voor een camera zitten, laten allerlei producten van Amazon of Chinese webwinkels zien en zeggen wat niemand anders zegt: ‘Dit heb je helemaal niet nodig.’