La vente complexe n’est pas qu’affaire de méthode. C’est aussi une attitude, une façon d’être, une posture qui, fut un temps, pouvait paraître réservée à une minorité de commerciaux grands seigneurs, as de la vente complexe en très haut de gamme. Cette attitude ne leur est plus réservée. C’est une approche devenue indispensable, et encore plus par la crise du Covid-19, qui a encore renforcé le besoin de changement dans la vente. Avant cette crise, qui paraît désormais très ancienne, Jeffrey Gitomer que j’ai déjà à maintes reprises cité, répétait déjà à l’envi son mantra sur les acheteurs qui détestent les commerciaux mais adorent acheter. Avec la montée en charge du e-commerce pour le B2B, l’hyper-spécialisation de la vente et des vendeurs va désormais devenir incontournable. Voyons le retour d’expérience d’un homme de terrain, Yves Blandiaux, que j’ai déjà interviewé dans ces colonnes, expert de l’accompagnement en vente complexe à l’international des start-ups et entreprises internationales de la tech.
Vente complexe en B2B : arrêtez de vendre devenez désirable

Pourquoi les commerciaux ont ils du mal à vendre aujourd’hui? 
Avant toute chose, il faut comprendre les difficultés des commerciaux de 2021. Ici, on parle de la vente complexe, où Yves a réalisé toute sa carrière. Et finalement, cette vente complexe est l’avenir. D’ailleurs, d’une certaine manière, toute la vente est devenue complexe. 
Prenons un secteur très mature, l’électroménager, dans lequel j’ai effectué mes débuts. Marché de renouvellement, donc sans croissance, vers le milieu des années 80, la force de vente de 300 commerciaux fut du jour au lendemain divisée par deux (les VRP d’alors étant gentiment poussés vers la sortie). Entrèrent alors de jeunes loups, j’en faisais partie, destinés à rajeunir la vente de ces produits aux grossistes, hypers, spécialistes et traditionnels. 15 ans plus tard, il ne restait déjà plus qu’un directeur commercial (seul), pour vendre aux quelques centrales d’achat qui restaient. Les traditionnels et spécialistes s’étaient regroupés, les spécialistes avaient fusionné ou disparu, l’offre s’était raréfiée et les vendeurs avaient subi le même sort que leurs clients. Beaucoup sont allés vendre des assurances en créant leur agence ou sont passés côté achat dans les centrales. 
Plus récemment, les déboires d’Office Depot, qui vient de déposer le bilan et a été partiellement racheté, montrent aussi que la situation se complexifie dans le marché de masse B2B. Acheter des fournitures en ligne ? Voire même acheter des fournitures tout court à l’heure où mon stylet numérique Pencil2 a remplacé mon stylo ? Quelle drôle d’idée.
Des marchés en voie de banalisation
Comme pour l’électroménager, on peut s’attendre à vivre beaucoup de changements dans nombre de marchés qui sont en voie de banalisation. 
Reste la vente complexe, hors d’atteinte d’Internet, qui a encore de beaux jours devant elle. 
Mais elle n’est pas exempte de changements non plus. C’est ce que me confie Yves : « La vente est difficile aujourd’hui parce qu’on a en face de nous des acheteurs beaucoup plus informés sur leurs besoins, sur les options qui s’offrent à eux, et d’autre part des vendeurs de plus en plus sous pression,