En matière de prospection BtoB, qu’il s’agisse de marketing ou de vente, la notion de lead — qui plus est de bon lead BtoB—  est sans cesse au centre des débats. Aux marketeurs, on enjoindra « d’amener plus de leads ». Aux commerciaux aussi, et en outre on leur demandera de « mieux suivre leurs leads ». S’ensuivent d’innombrables guerres de chapelle entre les Sales Qualified Leads (SQL) et les Marketing Qualified Leads (MQL). Mais au fait qu’est-ce qu’un lead ? Qu’est-ce qu’un bon lead en BtoB ? Comment ces leads BtoB entrent-ils dans le fameux « sales funnel » (qui est un entonnoir de ventes et non un tunnel) ? Tentons d’apporter une réponse dans ce billet.
Qu’est-ce qu’un bon lead en BtoB et comment le reconnaître ?
Étape n° 1 : qu’est-ce qu’un lead en BtoB ? Une piste à suivre … ou non

Le terme de lead est communément utilisé par la vente ou le marketing pour désigner un contact commercial. En fait, ce mot vient de l’anglais que tout le monde parle plus ou moins en France sans vraiment le connaître et en en déformant souvent le sens des mots. Revenons donc à l’étymologie.

Parmi les nombreuses définitions de ce mot, le dictionnaire de Cambridge nous propose la solution suivante :
Lead noun (INFORMATION)  [ countable noun ]

a piece of information that allows a discovery to be made or a solution to be found:
A lead from an informer enabled the police to make several arrests.

Le mot de lead, avant d’être passé dans le vocabulaire du marketing et de la vente, est donc bien emprunté à celui de la police. Un « lead » est donc, en bon français, une « piste ». Une piste qui peut, comme il se doit, être bonne, mais à défaut, il faut bien se garder de suivre celles qui sont fausses, selon l’expression consacrée.

Voilà une bonne nouvelle pour les marketeurs à qui on met une pression incroyable pour trouver des leads qui ne sont qu’une simple suggestion, une information de contact plus ou moins précise, à suivre après vérification et enquête puisque l’on emprunte le vocabulaire des détectives. Le marketeur ou le vendeur qui reçoit un lead se doit donc de mener l’enquête et de le valider scrupuleusement avant de le qualifier, et s’il passe cette étape, de le prospecter.

Attention donc à ne pas tomber dans le piège. Par contact, on n’entend absolument pas prospect, ni même suspect. Un contact n’est qu’un contact, c’est tout.

Il peut se formaliser sous forme d’un nom, d’une adresse physique (pas de grande utilité en ces jours de distanciation physique), d’une adresse mail, d’un numéro de téléphone etc. Un lead n’est pas donc pas un prospect, ni même un suspect, c’est juste un contact.

Dans un contexte où le premier contact avec le prospect se fait principalement par un canal numérique, on peut plus aisément faire une distinction entre un visiteur anonyme et un autre, dont on dispose déjà des coordonnées (par exemple une adresse mail enregistrée lors du téléchargement d’un livre blanc).

Par ailleurs, avec le numérique,