Nous connaissons tous, et a fortiori les lecteurs de Sales & Marketing Insiders, le Business to Business. Mais il faut voir au-delà. Le vrai marketing B2B, celui que tout vendeur doit apprendre, m’a expliqué Thierry Charvet d’Orange Business Services, est ce qu’il appelle le B2B2X (c’est-à-dire le B2B2C ou B2B2B, etc. les combinaisons sont nombreuses) et son explication a fait mouche tout de suite quand je l’ai captée au détour d’un commentaire sur LinkedIn. Une démarche dont la logique résonne particulièrement à mes oreilles de disciple de Tony J. Hughes, dont j’ai appris la maxime dans les années 90 : « Pensez aux clients de vos clients ! ». Explications.
Pourquoi il faut passer du B2B au B2B2C et B2B2B
Diffuser la culture de la vente B2B2X et B2B2C dans le monde entier
 Thierry est directeur des programmes de transformation dans la branche B2B de l’opérateur. Sa mission est de diffuser la culture de la vente B2B dans l’ensemble du groupe Orange, en Europe, sur le continent africain et dans le reste du monde.
La vente B2B chez un gros opérateur mondial : beaucoup de domaines couverts
Chez un opérateur, m’a expliqué Thierry, on distingue quatre segments :

* Les SoHo, ou TPE en français, ce sont les artisans, les petits commerces et les indépendants ;
* Les PME ou SME en anglais (de 40 à 500 voire 1 000 employés selon les pays) ;
* Le segment des grands comptes à l’échelle d’un pays ou d’une nation ;
* Enfin, les multinationales qui opèrent sur plusieurs zones mondiales.

Pensez aux clients de vos clients et aux pressions que subit leur entreprise dans ses tentatives de survie et de croissance
Tony J. Hughes
La vente en B2B est affaire de diversité
Comme nous l’avons vu dès le premier article de cette nouvelle série, la vente en B2B a de multiples facettes, et on observe des différences au sein d’un même segment.

* Sur la taille en premier lieu: Nous adaptons la taille des segments à chaque pays et distribuons et opérons différemment suivant le type de client ;
* Même dans la catégorie des entreprises de 40 personnes, suivant le secteur d’activité, les besoins sont différents. Une entreprise de transport diffère d’une autre entreprise dont l’activité se déroule sur un seul site ou une autre dont les commerciaux sont itinérants…

L’avenir du B2B c’est le B2B2X
La clé d’une bonne qualité de service, d’une réussite commerciale, c’est de suivre ses clients et de comprendre leurs besoins, ce qui permet d’adapter nos solutions à leurs préoccupations.
C’est ce qui avait été théorisé dans les années 70, explique Thierry, par Frank Watts quand il avait lancé le concept de Solution Selling chez Wang, puis après chez Xerox : le principe en était de détecter les douleurs du client (« ce qui l’empêche de dormir la nuit » selon l’expression consacrée. En comprenant quels sont les enjeux que notre client à servir ses propres clients...