La vente B2B post-COVID ne sera plus jamais la même, c’est un rapport récent de McKinsey qui nous en a donné les preuves. Nous abordions il y a peu avec Jean-Philippe Cunniet la notion de vendre à travers un écran et le rôle d’accélérateur qu’a eu le COVID-19 sur cette pratique. Cette discussion a porté sur les raisons et avantages de la vente à travers un écran. Voyons maintenant comment se concrétise ce changement de paradigme dans les chiffres avec cette étude et son analyse dynamique en ligne fort éclairante.
3 raisons pour lesquelles la vente B2B post COVID ne sera plus comme avant
Le Coronavirus a changé la façon de vendre et acheter, mais dans quelle mesure ?
Il est communément admis que le coronavirus a bousculé et bouscule encore la façon de vendre et d’acheter, mais à quel point ? Et surtout, qu’en adviendra-t-il lorsque cette crise sera passée ? Verra-t-on une continuité dans cette évolution, ou reprendrons-nous nos anciennes habitudes ?
Voilà de nombreuses questions qui méritent une réponse, et pour ce faire, nous nous sommes penchés sur une étude de McKinsey intitulée « Une transition numérique : Comment COVID-19 a modifié les modèles de vente » (A shift to digital: How COVID-19 has changed selling models ») publiée en juillet 2020.
Une étude McKinsey de 2020 pour étudier la vente B2B post COVID
Riche en données comparatives (avant COVID-19 et pendant), cette étude internationale portant sur plusieurs milliers de commerciaux nous donne un aperçu de cette évolution, en attendant d’en connaître davantage avec un recul suffisant.
Voici 3 points-clés que nous avons retenus, pour constater l’ampleur du changement et son impact sur la vente B2B de demain.
1.   Achat B2B : un glissement vers le digital
Ce premier graphique répond à la question posée aux acheteurs B2B : « Comment interagissez-vous avec les vendeurs durant les différentes phases de vente ? ». Comme on peut s’y attendre, on observe que le principal effet du COVID-19 est une réduction des interactions traditionnelles (présentiel, téléphone, fax) dans les étapes de recherche et d’évaluation des offres, qui passent de 50% à environ 30%. Ces interactions traditionnelles se sont déplacées vers des interactions digitales (visioconférence, chat, e-mail), alors que le canal du self-service a stagné.
Si sur les phases d’achat et de réachat, on observe peu d’évolution, c’est probablement du fait que celles-ci étaient déjà bien digitalisées en 2019.
Ajoutons un bémol à ces données : on pourra regretter que McKinsey n’ait pas donné la possibilité de consulter les chiffres au sein de ces interactions, afin de connaître précisément l’évolution des interactions en présentiel.
Ce qu’il faut retenir : L’interaction humaine reste importante pour l’acheteur, particulièrement dans la phase de prospection. On aurait pu imaginer une hausse du self-service durant la période du COVID-19, mais cela n’est pas le cas. Pour pallier la diminution des rendez-vous en présentiel, l’acheteur a simplement davantage utilisé le canal digital (chat, visioconférence, etc.