Help Marketing

Help Marketing


HM264: Den gode historie – få mere ud af dit pressearbejde

May 12, 2020

Hvordan får du mest ud af dit pressearbejde? I dette afsnit af Help Marketing ser vi nærmere på, hvordan Codan arbejder strategisk med deres pressearbejde, og du får en række gode råd til, hvordan du kan styrke dine relationer til medierne.
Månedens gæst: Troels Karlskov

Månedens gæst i dette afsnit af Help Marketing er Troels Karlskov. Troels har en fortid hos SAS, men sidder i dag som pressechef hos forsikringsselskabet Codan. Her sørger han for at skabe værdi for selskabet gennem presseaktiviteter, der sikrer, at Codan er synlige indenfor de rigtige dagsordner og historier.
Du kan følge Troels på LinkedIn, hvor han glædeligt deler ud af både sine succeser, og de gange hvor det er gået knap så godt.
Øge virksomhedens relevans og synlighed i medierne
Karriereskiftet fra SAS til Codan har for Troels betydet et skift fra et brand, der har en enorm interesse hos medierne, til et brand med stor genkendelsesfaktor, men som ikke fanger mediernes opmærksomhed på samme vis. Det har krævet en omstilling i den måde Troels arbejder med presse på. I dag skal han i højere grad kæmpe for synligheden og finde relevansen frem for medierne.
En stor del af Trols’ hverdag går derfor med at monitorere medielandskabet; hvad er det for typer af historier, der får omtale, når man taler forsikring, og er der dagsordner som Codan gerne skal være en del af? Det er blevet en endnu vigtigere opgave hos Codan, hvor medierne ikke kommer til fadet af sig selv.
Som et led i pressearbejdet sørger Troels desuden for at dyrke sine relationer i medieverdenen. En aktivitet der har været særlig relevant i forbindelse med hans skifte fra SAS til Codan, som har krævet en fornyelse af hans netværk, der nu i højere grad skal findes indenfor finansverden.
Her dyrker Troels ikke bare sine relationer, han bruger dem ligefrem som sparringspartnere til at finde den maksimale relevans i alle historier.
Brug journalisterne som sparringspartnere
En ting Troels gør meget ud af i hans pressearbejde er at bruge samtalen med journalisterne som en sparringsmulighed. En historie behøver nemlig ikke altid at være 100% formet med en tilhørende pressepakke. Nogle gange kan det være en god ide at ringe en journalist op og pitche sin idé, og høre dem, om det er noget, de kunne finde interessant.
Troels fortæller, at man ofte vil opleve, at opringningen tager form som en dialog. En dialog hvor journalisten vil komme med sit input til, hvad der skal til for, at historien er relevant. Selvom det ikke er en færdig historie, er det stadig vigtigt, at du er klar til at køre med historien, hvis de viser interesse. På den måde undgår du at spilde mediernes tid og bibeholder den gode relation. Du skal også være åben for at tilpasse din historie ud fra journalistens perspektiv.
Pressearbejde behøver ikke være relationsdrevet
Vi kommer ikke udenom at netværk er et vigtigt element i pressearbejde. Men det betyder ikke, at du behøver være tilbageholden, hvis du ikke har stærke relationer til journalister. Er historien interessant nok, så vil ni ud af ti journalister sige ja tak. Det værste der kan ske ved at ringe en journalist op er, at du får et nej.
KPI’er i pressearbejde
En ting som ofte er oppe til diskussion er, hvordan man vurderer værdien af pressearbejde. Arbejde der ikke kan måles på samme måde, som vi kender det fra marketing.
Her fortæller Troels, at der er en række forskellige tilgange, man kan vælge. Hos Codan har de helt konkret valgt at opdele deres omtaler i forskellige kategorier som: tophistorier, key mentions etc. Hertil har de har opsat en række kriterier for, hvad der skal til for, at en historie falder indenfor en given kategori eksempelvis:

* 1-2 citater
* Understøttes med ekstern data
* Citat fra tredjepart